Edwardas Bernaysas, ryšių su visuomene ir propagandos tėvas

Edwardas Bernaysas buvo Amerikos verslo konsultantas, kuris, kaip manoma, sukūrė šiuolaikinę ryšiai su visuomene su jo revoliucinėmis 1920-ųjų kampanijomis. Bernays sulaukė klientų iš didžiųjų korporacijų ir tapo žinomos kaip skatinančios savo verslą, nes pakeitė visuomenės nuomonę.

Reklama jau buvo įprasta iki XX amžiaus pradžios. Tačiau tai, ką „Bernays“ padarė su savo kampanijomis, labai skyrėsi, nes jis atvirai nesiekė reklamuoti tam tikro produkto taip, kaip įprasta reklaminė kampanija. Vietoje to, kai samdoma įmonė, „Bernays“ ketina pakeisti plačiosios visuomenės nuomonę, sukurdama paklausą, kuri netiesiogiai padidintų tam tikro produkto pranašumą.

Greiti faktai: Edwardas Bernaysas

Kai kurios „Bernays“ viešųjų ryšių kampanijos žlugo, tačiau kai kurios buvo tokios sėkmingos, kad jis sugebėjo sukurti klestintį verslą. Ir neslėpdamas savo šeimos santykių su Sigmundas Freudas- jis buvo novatoriško psichoanalitiko sūnėnas - jo darbas turėjo mokslinio garbingumo principą.

Bernai dažnai buvo vaizduojami kaip propagandos tėvai, titulas, kuriam jis neprieštaravo. Jis teigė, kad propaganda yra pagirtinas ir būtinas demokratinės valdžios komponentas.

Edvardas L. Bernai gimė 1891 m. Lapkričio 22 d. Vienoje, Austrijoje. Jo šeima po metų emigravo į JAV, o tėvas tapo sėkmingu grūdų prekeiviu Niujorko prekių biržose.

Jo motina Anna Freud buvo jaunesnioji Sigmundo Freudo sesuo. Bernajai užaugo ne tiesiogiai bendraudami su Freudu, nors kaip jaunas vyras jį aplankė. Neaišku, kokią įtaką Freudas padarė jo darbui viešinimo versle, tačiau Bernays niekada nesibaimino ryšio ir, be abejo, padėjo jam pritraukti klientų.

Užaugęs Manhatane, Bernays lankė Kornelio universitetą. Tai buvo jo tėvo idėja, nes jis tikėjo, kad sūnus taip pat pradės grūdų verslą, ir būtų naudinga gauti diplomą iš Kornelio prestižinės žemės ūkio programos.

Bernays buvo Kornelio pašalietis, kuriame daugiausiai dalyvavo ūkininkų šeimų sūnūs. Nepatenkintas jam pasirinktu karjeros keliu, jis baigė Kornelio ketinimą tapti žurnalistu. Manhatane jis tapo medicinos žurnalo redaktoriumi.

Jo padėtis „Medical Review of Reviews“ paskatino pirmą kartą įsitraukti į viešuosius ryšius. Jis išgirdo, kad aktorius norėjo sukurti pjesę, kuri buvo prieštaringai vertinama, nes joje buvo nagrinėjama venerinės ligos tema. Bernays pasiūlė padėti ir iš esmės pavertė pjesę priežastimi ir sėkme, sukūręs tai, ką jis pavadino „Sociologinio fondo komitetu“, kuris įpareigojo žymius piliečius pagirti pjesę. Po šios pirmosios patirties „Bernays“ pradėjo dirbti spaudos agentu ir sukūrė klestintį verslą.

Per Pirmasis Pasaulinis Karas jis buvo atmestas atlikti karo tarnybą dėl silpnos vizijos, tačiau savo viešųjų ryšių paslaugas jis pasiūlė JAV vyriausybei. Prisijungęs prie vyriausybės Visuomenės informavimo komiteto, jis įdarbino Amerikos įmones, užsiimančias užsienio verslu, platinti literatūrą apie Amerikos priežastis patekti į karą.

Pasibaigus karui, Bernays išvyko į Paryžių kaip vyriausybės viešųjų ryšių komandos dalis Paryžiaus taikos konferencija. Kelionė blogai nutiko Bernams, kurie atsidūrė konflikte su kitais pareigūnais. Nepaisant to, jis pasitraukė išmokęs vertingą pamoką, kuri parodė, kad karo darbai, keičiantys visuomenės nuomonę plačiu mastu, gali būti civiliniai.

Po karo „Bernays“ tęsė viešųjų ryšių verslą ir ieškojo pagrindinių klientų. Ankstyvas triumfas buvo projektas Prezidentas Calvinas Coolidge'as, kuris suprojektavo griežtą ir be humoro įvaizdį. Bernays pasirūpino atlikėjais, įskaitant Alas Jolsonas, aplankyti Coolidge Baltuosiuose rūmuose. Coolidge'as spaudoje buvo vaizduojamas kaip smagus, o po kelių savaičių jis laimėjo 1924 m. Rinkimus. Bernays, be abejo, įvertino visuomenės požiūrį į Coolidge.

Viena garsiausių „Bernays“ kampanijų 1920 m. Pabaigoje dirbo dirbant Amerikos tabako kompanijoje. Po Pirmojo pasaulinio karo amerikiečių moterys rūkė, tačiau šis įprotis išliko stigma ir tik daliai amerikiečių buvo priimtina, kad moterys rūkytų, ypač viešai.

Bernai pradėjo įvairiomis priemonėmis skleisti mintį, kad rūkymas yra saldainių ir desertų alternatyva ir kad tabakas padėjo žmonėms numesti svorio. Jis sekė tai 1929 m., Įnešdamas kažko drąsesnio: skleidžiant mintį, kad cigaretės reiškia laisvę. Bernays idėja kilo pasikonsultavus su Niujorko psichoanalitiku, kuris nutiko kaip jo dėdės, daktaro Freudo, mokinys.

Bernays buvo informuota, kad 1920-ųjų pabaigos moterys siekė laisvės, o rūkymas atspindėjo tą laisvę. Norėdami rasti būdą perteikti šią idėją visuomenei, „Bernays“ užklupo jaunų moterų triuką rūkyti cigaretes, pasivaikščiodami kasmetiniame Velykų sekmadienio parade Penktojoje aveniu Niujorke.

Renginys buvo kruopščiai organizuotas ir iš esmės scenarijus. Debutantai buvo įdarbinti rūkaliais ir buvo atidžiai išdėstomi šalia tam tikrų orientyrų, tokių kaip Šv. Patriko katedra. Bernajai netgi pasirūpino, kad fotografas fotografuotų vaizdus, ​​tik tuo atveju, jei bet kuris laikraščių fotografas praleistų fotografiją.

Kitą dieną „The New York Times“ išleido istoriją kasmetinėse Velykų šventėse ir antraštėje, esančioje viename puslapyje, rašoma: „Mergaičių puokštė prie cigarečių kaip laisvės gestas“. Straipsnis pažymėjo, kad „maždaug tuzinas jaunų moterų“ klaidžiojo pirmyn ir atgal prie Šv. Patriko katedros, „šūkčiodamos cigaretėmis“. Apklausus moterys teigė, kad cigaretės yra „laisvės fakelas“, kurios „apšviečia kelią į dieną, kai moterys rūkys gatvėje taip atsainiai kaip vyrai “.

Tabako įmonė džiaugėsi rezultatais, nes pardavimai moterims paspartėjo.

Nepaprastai sėkmingą kampaniją „Bernays“ sugalvojo ilgamečiam klientui „Procter & Gamble“ savo prekės ženklo „Ivory Soap“ metu. Bernays sugalvojo, kaip priversti vaikus pamilti muilą, inicijuodamas muilo drožybos konkursus. Vaikai (taip pat ir suaugusieji) buvo skatinami plakti dramblio kaulo juostas ir konkursai tapo nacionaline kaprizu. A laikraščio straipsnis 1929 m apie penktąjį kasmetinį bendrovės muilo skulptūrų konkursą buvo paminėta, kad buvo priteista 1675 USD prizų, o daugelis konkurso dalyvių buvo suaugusieji ir net profesionalūs menininkai. Konkursai tęsėsi dešimtmečius (o muilo skulptūros instrukcijos vis dar yra „Procter & Gamble“ akcijų dalis).

Bernays buvo pradėjęs viešuosius ryšius kaip įvairių atlikėjų atstovas spaudai, tačiau iki 1920 m matė save kaip strategą, pakeliantį visą viešųjų ryšių verslą į profesija. Universiteto paskaitose jis skelbė savo viešosios nuomonės formavimo teorijas, taip pat išleido knygų, įskaitant Išsikristalizavusi visuomenės nuomonė (1923) ir Propaganda (1928). Vėliau jis parašė prisiminimus apie savo karjerą.

Jo knygos buvo įtakingos, ir apie jas užsiminė kartų viešųjų ryšių specialistai. Bernays vis dėlto atėjo už kritiką. Žurnalo redaktorius ir leidėjas jį pasmerkė kaip „jauną mūsų laikų Machiavelli“ ir jis dažnai buvo kritikuojamas dėl to, kad veikė apgaulingai.

Bernaysas buvo plačiai laikomas viešųjų ryšių pradininku, daugelis jo metodų tapo įprasti. Pavyzdžiui, Bernays praktika formuoti interesų grupes, kurios pasisako už ką nors, atsispindi kasdien kabelinės televizijos komentatoriai, atstovaujantys interesų grupėms ir minčių grupėms, kurios, atrodo, suteikia pagarba.

Dažnai kalbėdamas apie pensiją Bernays, gyvenęs iki 103 metų ir miręs 1995 m., Dažnai kritikuodavo tuos, kurie atrodė jo įpėdiniai. Interviu, surengtame jo 100-ojo gimtadienio proga, jis sakė „New York Times“, kad „bet kuris pasikėsinimas, bet kuris niekšas, idiotas gali save vadinti vieša santykių specialistas ". Tačiau jis teigė, kad būtų patenkintas, jei būtų vadinamas„ viešųjų ryšių tėvu, kai į šią sritį žiūrima rimtai, pavyzdžiui, įstatymai ar architektūra “.

• „Edvardas L. Bernays. “Pasaulio biografijos enciklopedija, 2-asis leidimas, t. 2, Gale, 2004, p. 211-212. „Gale“ virtuali nuorodų biblioteka.
• „Bernai, Edvardas L.“ „Scribner“ enciklopedija „American Lives“, redagavo Kennethas T. Džeksonas ir kt., T. 4: 1994–1996, Charleso Scribnerio sūnūs, 2001, p. 32-34. „Gale“ virtuali nuorodų biblioteka.