Psichologinė rinkodara: kaip mus parduoda mūsų jausmai

Kai einate į kepyklą, paprasto kvapo, sklindančio iš krosnies, dažnai pakanka, kad klientai būtų skatinami pirkti saldainius. Šiuolaikinės prekyvietės žvilgsniai, garsai ir kvapai retai būna avarijos. Labiau tikėtina, kad tai yra besivystančios psichologinės rinkodaros strategijos, vadinamos „sensorine rinkodara“, priemonės, skirtos laimėti jūsų lojalumui ir, svarbiausia, jūsų doleriams.

Psichologinės rinkodaros sritis, vadinama "sensorine rinkodara", yra reklamos taktika, skirta patraukti vieną ar daugiau iš penki žmogaus pojūčiai regėjimo, klausos, kvapo, skonio ir lytėjimo, kad būtų sukurtas emocinis ryšys su konkrečiu produktu ar prekės ženklu. Sėkminga sensorinio prekės ženklo strategija pasinaudoja tam tikrais įsitikinimais, jausmais, mintimis ir prisiminimais, kad kliento mintyse būtų sukurtas prekės ženklo įvaizdis. Pavyzdžiui, jei spalį moliūgų prieskonių kvapas priverčia susimąstyti apie „Starbucks“, tai nėra atsitiktinumas.

Sensorinis prekės ženklas atsirado 1940-aisiais, kai rinkodaros specialistai pradėjo tyrinėti žvilgsnio vaidmenį reklamoje. Tuo metu pagrindinės vaizdinės reklamos formos buvo spausdinti plakatai ir skelbimų lentos, o tyrimai buvo sutelkti į įvairių spalvų ir šriftų poveikį juose. Kaip

Atkreipdamas dėmesį į didėjantį aromaterapija ir jos ryšys su spalvų terapija, pardavėjai aštuntajame dešimtmetyje pradėjo tyrinėti kvapo naudojimą reklamoje ir prekės ženklo populiarinime. Jie nustatė, kad kruopščiai parinkti kvapai gali padaryti jų gaminius patrauklesnius vartotojams. Visai neseniai mažmenininkai pastebėjo, kad tam tikrų kvapų užpylimas parduotuvėse gali padidinti pardavimus. Daugiajutiminės rinkodaros populiarumas auga.

Kaip požiūris, kuris apeliuoja į jausmus, o ne į logiką, juslinė rinkodara gali paveikti žmones taip, kaip tradicinė masinė rinkodara negali. Klasikinė masinė rinkodara veikia tikint, kad žmonės, būdami vartotojais, elgsis „racionaliai“, kai susidurs su pirkimo sprendimais.

Tradicinis rinkodara daro prielaidą, kad vartotojai sistemingai atsižvelgs į konkrečius gaminio veiksnius, tokius kaip kaina, savybės ir naudingumas. Sensacinga rinkodara, priešingai, siekiama panaudoti vartotojo gyvenimo patirtį ir jausmus. Ši gyvenimo patirtis turi atpažįstamus jutiminius, emocinius, pažintinius ir elgesio aspektus. Sensorinė rinkodara daro prielaidą, kad žmonės, kaip vartotojai, elgsis labiau pagal emocinius impulsus, nei pagal objektyvų pagrindimą. Tokiu būdu veiksmingos juslinės rinkodaros pastangos gali lemti tai, kad vartotojai pasirenka pirkti tam tikrą produktą, o ne lygią, bet pigesnę alternatyvą.

Už Harvardo verslo apžvalga 2015 m. kovo mėn, sensorinės rinkodaros pradininkė Aradhna Krišna rašė: „Anksčiau bendravimas su klientais iš esmės buvo monologai - įmonės tiesiog„ kalbėdavo “su vartotojais. Tada jie išsivystė į dialogus, klientams teikdami atsiliepimus. Dabar jie tampa daugialypiais pokalbiais, kai produktai atranda savo balsą, o vartotojai į juos reaguoja visceraliai ir nesąmoningai. “

Sensorinė rinkodara bando užtikrinti ilgalaikę produkto sėkmę:

• Vartotojų emocijų nustatymas, matavimas ir supratimas
• Naujų rinkų nustatymas ir jų panaudojimas
• Pirmųjų ir pakartotinių pirkimų užtikrinimas (prekės ženklo lojalumas)

Ajovos valstybinio universiteto profesoriaus Jihyun Song teigimu, vartotojai įvairius prekės ženklus sieja su įsimintiniausia patirtimi - gera ir bloga - su savo perkant elgesį, kurį lemia „pasakojimas ir emocijos“. Tokiu būdu jusliniai rinkodaros specialistai siekia sukurti emocinius ryšius, siejančius vartotoją su prekės ženklas.

Produkto dizainas sukuria jo identitetą. Prekės ženklo dizainas gali išreikšti tendencijas lemiančias naujoves, tokias kaip „Apple“, arba įtvirtinti patikimas tradicijas, tokias kaip IBM. Anot rinkodaros ekspertų, vartotojai yra linkę pasąmoningai pritaikyti žmonėms panašias asmenybes su prekės ženklais, sukeldami intymų ir (tikiuosi, kad prekės ženklų) ilgalaikį lojalumą. Manoma, kad dauguma prekės ženklų turi „nuoširdžias“ arba „įdomias“ asmenybes.

„Nuoširdūs“ prekės ženklai patinka IBM, „Mercedes Benz“ ir „New York Life“ paprastai yra laikomi konservatyviais, nusistovėjusiais ir visaverčiais „įdomūs“ prekės ženklai, tokie kaip „Apple“, „Abercrombie“ ir „Fitch“ bei „Ferrari“, yra suvokiami kaip įsivaizduojantys, drąsūs ir tendencijų nustatymas. Apskritai, vartotojai linkę užmegzti ilgalaikius ryšius su nuoširdžiais prekių ženklais nei su įdomiais prekės ženklais.

Žmonės savo turtą rinkosi pagal tai, kaip jie „atrodė“ dar ilgai, kol net nebuvo reklamos pramonės. Kai akys turi du trečdalius regimojo žmogaus kūno jutimo ląstelių, regėjimas laikomas ryškiausiu iš visų žmogaus pojūčių. Sensorinė rinkodara naudoja žvilgsnį kurdama prekės ženklo identitetą ir sukurdama įsimenamą „regėjimo patirtį“ vartotojams. Ši patirtis apima nuo paties gaminio projektavimo iki pakavimo, parduotuvių interjero ir spausdintos reklamos.

Plėtros Virtuali realybė (VR) įrenginiai dabar leidžia jautriems rinkodaros specialistams sukurti dar patrauklesnę patirtį vartotojams. Pavyzdžiui, nauji „Marriott Hotels“ „VR“ akiniai „Teleporter“ leidžia potencialiems svečiams pamatyti ir „pajusti“ kelionių vietų įžvalgas ir garsus prieš užsakant viešnagę.

Jokie gaminio dizaino aspektai, ypač spalva, nepaliekami atsitiktinumui. Tyrimai rodo, kad iki 90% visų tiesioginio pirkimo sprendimų yra pagrįsti vien gaminių spalvomis ar prekės ženklu. Kiti tyrimai parodė, kad prekės ženklo pripažinimas daugiausia priklauso nuo spalvų, susijusių su prekės ženklu, tinkamumo - ar spalva „tinka“ produktui?

Laikui bėgant, tam tikros spalvos tapo įprasta sieti su tam tikrais bruožais. Pavyzdžiui, ruda su tvirtumu, raudona su jauduliu, o mėlyna - su rafinuotumu ir patikimumu. Tačiau šiuolaikinės sensorinės rinkodaros tikslas yra pasirinkti spalvas, vaizduojančias prekės ženklo norimą individualumą, o ne klijuoti tokiomis stereotipinėmis spalvų asociacijomis.

Kartu su regėjimu garsas sudaro 99% visos vartotojams pateikiamos informacijos apie prekės ženklą. Nuo radijo ir televizijos išradimo plačiau naudojamas masinėje rinkodaroje, garsas yra svarbus prekės ženklo žinomumas panašiai, kaip žmonės naudoja kalbą, norėdami nustatyti ir išreikšti savo mintis tapatybes.

Šiandien prekės ženklai išleidžia milžiniškas pinigų sumas ir laiką, rinkdamiesi muziką, džingus ir sakytinius žodžius, kuriuos vartotojai norės sieti su jų gaminiais. Pagrindinės mažmeninės prekybos vietos, pavyzdžiui, „The Gap“, „Bed Bath & Beyond“ ir „Outdoor World“, pavyzdžiui, naudoja individualizuotas parduotuvių muzikos programas, kad pritrauktų savo laukiamų klientų grupių pojūčius.

Pavyzdžiui, „Abercrombie“ ir „Fitch“ žino, kad paprastai jaunesni klientai išleidžia daugiau pinigų, kai parduotuvėje groja garsi šokių muzika. Kaip Emily Anthese iš Psichologija šiandien rašė: „Pirkėjai imasi impulsyvesnių pirkinių, kai yra per daug stimuliuojami. Garsus garsas lemia jutiminę perkrovą, kuri silpnina savikontrolę “.

Pagal Harvardo verslo apžvalga, pažįstamas „Intel“ „Bong“ yra grojamas kažkur pasaulyje kartą per penkias minutes. Paprastas penkių natų tonas kartu su įsimenamu šūkiu - „Intel viduje“ - padėjo „Intel“ tapti vienu iš labiausiai pasaulyje pripažintų prekės ženklų.

Tyrėjai mano, kad kvapas yra prasmingiausias jausmas, susijęs su emocijomis, nes daugiau nei 75% mūsų jausmų sukelia kvapai.

Šiandien kvepalų pramonė vis daugiau dėmesio skiria kvepalų tobulinimui smegenims, ypač klientų smegenims. „Scarsdale“ (Niujorkas) kvapų rinkodaros instituto įkūrėjo Haroldo Vogto teigimu, mažiausiai 20 kvapų rinkodaros kompanijų visame pasaulyje kuria kvapus ir aromatus įmonėms, kad padėtų joms sustiprinti savo rinkodarą ir sustiprinti savo prekės ženklo identitetą klientų.

Šiuo metu vartotojų kvapų pramonė yra milijardo dolerių verslas. Kvapų pramonė pereina prie patalpų aplinkos kondicionavimo, naudodama aromaterapijos infuzijos technologiją. Natūralios ir cheminės medžiagos išleidžiamos į orą, kad pagerėtų savijauta ir netgi padidėtų žmogaus darbas.

Kvapų šalinimo sistemos dabar yra namuose, viešbučiuose, kurortuose, sveikatos priežiūros įstaigose ir mažmeninės prekybos parduotuvėse. prie Volto Disnėjaus pasaulis Floridoje „Epcot Center“ stebuklingų namų lankytojus atpalaiduoja ir paguodžia šviežiai keptų šokoladinių drožlių sausainių kvapas. Vidaus kepyklos ir kavos tinklai, tokie kaip „Starbucks“, „Dunkin’ Donuts “ir„ Mrs. Laukai „Cookies“, pripažinkite šviežiai paruoštos kavos kvapo svarbą pritraukiant klientus.

Koks kvapas veikia? Kvapų rinkodaros tyrėjai sako, kad levandų, bazilikų, cinamono ir citrusinių vaisių kvapai atpalaiduoja, o pipirmėčių, čiobrelių ir rozmarinų kvapai yra gaivinantys. Imbieras, kardamonas, saldymedis ir šokoladas linkę sužadinti romantiškus jausmus, o rožė skatina pozityvumą ir laimę. Kitas neseniai atliktas tyrimas parodė, kad apelsinų kvapas linkęs nuraminti odontologų pacientų, laukiančių didelių procedūrų, baimę.

„Singapore Airlines“ yra sensacingos rinkodaros šlovės muziejus dėl savo patentuoto kvapo, pavadinto Stefan Floridian Waters. Dabar registruotas oro bendrovės prekės ženklas Stefan Floridian Waters yra naudojamas kvepaluose, kuriuos nešioja palydovai, sumaišyti į viešbučio rankšluosčius, patiektus prieš kilimą, ir pasklidę po visų „Singapore Airlines“ salonus lėktuvai.

Skonis laikomas intymiausiomis juslėmis, daugiausia todėl, kad skonių negalima paragauti iš atstumo. Skonis taip pat laikomas sunkiausiu jausmu, nes jis labai skiriasi. Tyrėjai išsiaiškino, kad mūsų individualios skonio nuostatos 78% priklauso nuo mūsų genų.

Nepaisant sunkumų sukuriant masinį „skonio patrauklumą“, buvo bandoma. 2007 m. Švedijos maisto mažmeninės prekybos tinklas „City Gross“ tiesiai į klientų namus pradėjo tiekti maisto prekių krepšelius, kuriuose yra duonos, gėrimų, sumuštinių užtepėlių ir vaisių pavyzdžių. Todėl „City Gross“ klientai pajuto ryškesnį ir įsimenamą ryšį su prekės ženklu produktus, palyginti su prekių ženklais, kurie naudojo labiau tradicinę rinkodaros taktiką, tokią kaip kuponai ir nuolaidos.

Pirmoji mažmeninės prekybos taisyklė yra „Priverskite klientą laikyti produktą“. Kaip svarbus sensorinės rinkodaros aspektas, prisilietimas pagerina klientų sąveiką su prekės ženklo produktais. Fiziškai laikantys produktai gali sukurti nuosavybės jausmą, suaktyvinti „privalu turėti“ pirkimo sprendimus. Medicininiai tyrimai įrodė, kad malonūs liečiantys potyriai smegenyse išskiria vadinamąjį „meilės hormoną“ oksitociną, kuris sukelia ramybės ir gerovės jausmus.

Taktilinė rinkodara, kaip ir skonio pojūtis, negali būti vykdoma per atstumą. Tai reikalauja, kad klientas tiesiogiai bendrautų su prekės ženklu, paprastai naudodamasis patirtimi parduotuvėje. Tai paskatino daugelį mažmenininkų nefasuotus produktus demonstruoti atvirose lentynose, o ne uždarose vitrinose. Pagrindiniai klientų elektronikos mažmenininkai, tokie kaip „Best Buy“ ir „Apple Store“, yra žinomi kaip skatinantys pirkėjus tvarkyti aukščiausios klasės gaminius.

„Harvard Business Review“ cituojami tyrimai rodo, kad tikras tarpasmeninis prisilietimas, pavyzdžiui, rankos paspaudimas ar lengvas patampymas ant peties, verčia žmones jaustis saugesnius ir išleisti daugiau pinigų. Tyrimai parodė, kad padavėjai, kurie paliečia patiekalus, kuriuos patiekia, uždirba daugiau arbatpinigių.

Šiandien sėkmingiausios juslinės rinkodaros kampanijos patrauklios daugybei pojūčių. Kuo daugiau juslių bus kreiptasi, tuo efektyvesnis bus prekės ženklas ir reklama. Du pagrindiniai prekių ženklai, pažymėti daugialypėmis jutiminėmis rinkodaros kampanijomis, yra „Apple“ ir „Starbucks“.

Savo parduotuvėse „Apple“ leidžia pirkėjams visiškai „patirti“ prekės ženklą. Šiose koncepcijų parduotuvėse klientai raginami pamatyti, liesti ir sužinoti apie visą „Apple“ prekės ženklą. Parduotuvės yra skirtos įtikinti būsimus ir esamus „Apple“ savininkus, kad naujovių prekės ženklas yra ir prisidės, kad būtų raktas į „moderniausio lygio“ gyvenimo būdo pasirinkimą.

Kaip „multi-sensorinės“ rinkodaros pradininkė, „Starbucks“ filosofija yra patenkinti klientų skonio, regėjimo, lytėjimo ir klausos jutimus. „Starbucks“ prekės ženklas patenkina šį išsamų jausmingo pasitenkinimo paketą, naudodamas pastovius skonius, aromatus, muziką ir spausdinimą, kuris, kaip žinoma, patinka jo klientams. Visa muzika, grojama „Starbucks“ parduotuvėse visame pasaulyje, yra atrenkama nuo maždaug 100 iki 9 000 dainų kompaktiniuose diskuose, kurias kas mėnesį parduotuvėms siunčia įmonės pagrindinis ofisas. Laikydamiesi šio požiūrio, visų šalių ir kultūrų vartotojai gali dalintis kur kas daugiau nei geru kavos puodeliu. Jie įgyja visą „Starbucks“ patirtį.